当中国药品零售行业正式步入存量竞争时代，一场深刻的渠道变革正在席卷整个OTC赛道。一边是头部连锁药店加速跑马圈地，行业集中度持续攀升；一边是线上医药电商高歌猛进，OTC药品线上渗透率逐年走高，低价竞争的硝烟从线上蔓延至线下。

据中康CMH数据显示，2025年全国药店总数净减少约22000家，存量门店闭店率达到7%。百强企业销售规模合计达3294亿元，占全国药品零售市场份额的63.6%，较2024年提升2.7个百分点。药品零售行业正经历门店收缩、增长放缓的深度调整期。

在这样一个“强者恒强”的行业洗牌期，一家有着50余年历史的传统制药企业——仙琚制药，正在用一套与众不同的方法论重新定义OTC业务的价值逻辑。

重构动销底层逻辑：把“卖药”变成传递科学用药理念

从行业大环境来看，2026年国内OTC行业正经历深刻的渠道变革：商务部等九部门在年初联合发文，明确要求强化药品零售行业的专业服务、健康促进、应急保供等功能，推动零售终端向“健康驿站”转型。外加市场竞争的作用，头部连锁的“强者恒强”趋势已经十分明显。

“行业集中化的过程，也是优胜劣汰的过程。” 泮小波表示，仙琚制药会顺应市场变化动态调整渠道策略，但不会盲目押注单一渠道。

“头部连锁有规模优势，区域龙头有本地深度，中小连锁有下沉优势，三者在不同市场层级中都有其价值。我们要做的，是根据不同渠道的特点，匹配对应的服务模式，而不是简单地倾斜资源。规模扩容的同时，配套运营管理、店员专业能力建设亟需同步跟进；中小连锁若想立足，也需要告别粗放低价的旧模式，以专业服务打造区域特色品牌。”。

四年前，当仙琚制药决定将 OTC 业务重心向皮肤科倾斜时，泮小波团队做了一项覆盖全国多家连锁的店员行为调研。调研结果让他颇感意外：药店店员对于皮肤科细分病症的正确辨证率并不尽如人意。

“很多店员分不清真菌感染、细菌感染和皮炎湿疹，只要顾客说皮肤痒，就随便推荐一支药膏。” 泮小波回忆道，“皮肤病不是所有瘙痒都能用一种药解决的。真菌感染要用抗真菌药，细菌感染要用抗生素，皮炎湿疹才用糖皮质激素。乱卖药的结果，就是消费者用了没效果，甚至加重病情，最后对药店、对品牌都失去信任。”

这正是当时 OTC 皮肤科赛道的普遍痛点：行业普遍重铺货、轻专业，重促销、轻服务。药企的销售团队每天忙着谈进场、谈陈列、谈返利，却很少有人关心店员会不会卖药、能不能卖对药。最终导致整个品类陷入 “低价竞争 — 专业缺乏— 效果不佳 — 复购率低” 的恶性循环。

在泮小波的逻辑里，消费者来药店“买”药的关键，从来都在卖药的人身上，只有店员具备了足够的专业能力，能够准确辨别不同的皮肤病类型，才有可能给消费者推荐对症的药品。基于这个出发点，仙琚制药启动了名为“学辨症、卖对药、卖好药”的专项项目，把整个OTC销售团队的核心职能，从传统的“销售业务员”彻底转向了“学术推广人员”。

“我们招进来的每一个OTC员工，首先要过的就是‘三强关’：强培训、强考试、强认证，不仅要把自家产品的知识点嚼碎了吃透，还要把全品类的皮肤病基础知识、不同病症的鉴别要点全部学透，所有考核全部合格之后才能上岗。”泮小波笑称，现在仙琚OTC团队的员工普遍比同行要“累得多”，每天下店不是去谈陈列、谈进货，而是先给店员上课，教他们怎么看皮损症状、怎么问询病史、怎么快速分辨不同类型的皮肤问题。

泮小波举了一个很典型的场景例子：慢性湿疹患者往往伴随皮肤表层增厚，普通单一用药很难渗透见效，经过培训的店员会主动搭配水杨酸产品先软化表皮，再使用治疗皮炎湿疹的药膏；如果患者的湿疹患处已经出现破损，店员还会额外搭配预防感染的药物，这套联合给药的方案，不仅大幅提升了患者的治疗体验，也让连锁门店的客单价和用户满意度同步上涨，形成了工业、连锁、消费者三方共赢的正向循环。

“我们做这件事的成就感，根本不是用销量数字能衡量的。”泮小波的语气里带着明显的动容，“当你发现你花了几年时间打磨的理念，真的变成了全国几十万店员的行为习惯，真的能让更多普通老百姓不再用错药，这种社会价值带来的满足感，远超过任何短期的业绩增长。”

线上线下协同共生：坚守专业底色拥抱渠道变革

近年来，线上医药渠道的增长速度持续提升，京东大药房、小红书等线上平台已经成为OTC产品触达消费者的重要触点，但行业内一直存在一种普遍的争论：线上渠道的低价竞争，很容易陷入“叫好不叫座”的流量怪圈，甚至打乱线下渠道的价格体系，让工业品牌陷入两难的境地。

对于这个行业普遍关心的问题，泮小波的态度十分坦然：线上渠道的发展是必然的趋势，它给消费者带来的购药便利是实实在在的，没有任何企业可以逆趋势而行，但线上渠道永远不可能完全替代线下终端的核心价值。

“线下药店最核心的优势，永远在于人的价值，连锁药店的执业药师、经过系统培训的店员，他们能够给到店消费者面对面的专业咨询和用药指引，这种人与人之间的专业服务，能够让消费者购药的过程更负责任，这是线上渠道暂时很难完全替代的。”泮小波表示，仙琚制药未来的渠道布局不会偏向“线上”或者“线下”的任何一端，而是会推动两者形成优势互补的协同状态：线上渠道主要承担用户健康知识科普、品牌专业心智渗透的作用，为消费者提供更便捷的购药选择；而线下终端继续夯实专业服务的底盘，凭借店员的专业辨证能力，为消费者提供面对面的对症用药指导，两者共同形成“线上传知识、线下送服务”的完整链路。

这种布局思路，也和当前整个OTC行业的发展方向高度契合。2026年的OTC行业，正处在从粗放经营向精细创新、单一赛道向生态协同跨越的关键节点，专业药事服务、合规提质、创新突破、品牌升级、服务增效正在成为医药企业的核心竞争力，民众的健康需求也已经从单纯的“治病”向“防病”升级，从单一的“购买药品”向全周期“健康管理”延伸。

仙琚制药的布局显然已经提前踩中了行业发展的节拍：除了皮科品类的持续深耕，也借助基层医疗机构的覆盖网络进一步拓展市场。在原料药与制剂一体化的高端制造基础之上，逐步构建起覆盖药品、健康消费品、专业服务的全链路健康服务生态。

杨燕/文

徐楠、林辰/编辑